游戏出海与电竞双线升温：亚马逊广告出海游戏客户增近90%，电竞收入131.15亿
一、亚马逊广告：出海游戏客户数同比增近90%
ChinaJoy期间，亚马逊中国副总裁、亚马逊广告中国及韩国大客户拓展负责人透露，2026年上半年亚马逊广告服务的出海游戏客户数较2024年同期增长近90%，客户涵盖腾讯、网易、米哈游等国内手游大厂，以及鹰角网络、西山居等原生PC/主机精品游戏厂商。
这组数字背后，是游戏出海营销逻辑的迁移：越来越多品牌正从"单纯买量"转向社区营销，更注重核心玩家的真实参与和互动，以建立长期口碑。当海外用户规模扩大，单纯依靠买量广告或商店榜单已难以高效触达，社区与内容共建成为新的增长杠杆。
二、为何从买量转向社区营销
全球PC/主机核心玩家以18~34岁的Z世代年轻群体为主，他们越来越依赖直播内容、主播试玩与社区口碑来发现和决策游戏，而非传统买量广告或商店榜单。这意味着出海品牌需要在YouTube、Twitch、Discord等社区场域持续经营，用真实内容换取信任。
"全球核心玩家越来越依赖直播与社区口碑来决策游戏，而非传统买量。出海品牌正从单纯买量转向社区营销。" —— 行业观察者就亚马逊数据点评
对中小团队而言，社区营销的门槛远低于铺量买量：一个精准的垂类主播试玩、一段玩家共创的二创内容，往往比大预算投放更易击穿圈层。这也让轻量化小游戏的出海有了更友好的土壤。
三、电竞收入131.15亿：稳中提质
与出海同步升温的，是电竞。据《2026年1-6月中国电子竞技产业报告》，上半年我国电子竞技产业收入131.15亿元，同比增长2.78%；电竞用户规模4.95亿，同比增长0.55%。直播收入依然占比最高，达80.43%。
| 指标 | 2026上半年 | 同比 |
|---|---|---|
| 电竞产业收入 | 131.15亿元 | +2.78% |
| 电竞用户规模 | 4.95亿 | +0.55% |
| 直播收入占比 | 80.43% | — |
| 省级及以上职业赛事 | 91项 | +19项 |
增速降温缓解了市场对行业过热、政策收紧的担忧，估值泡沫持续出清，板块定价更趋理性。同时产业链盈利韧性显著增强：我国自研电竞产品赛事在海外影响力持续扩大，头部赛事单场观赛人数峰值已超过568万人次，再创中国电竞赛事海外单场观赛规模新高。
四、双线共振：出海与电竞的协同效应
出海与电竞并非两条平行线。电竞赛事是出海品牌最高效的社区聚合场——一场国际赛事既能沉淀海外硬核用户，又能通过直播二次扩散触达泛玩家。对厂商来说，把电竞运营与社区营销打通，是把"一次性买量"转化为"长线资产"的关键。
对中小团队而言，不必一开始就追逐重资产赛事，而是可借助双端互通把轻量化小游戏推向海外，配合社区内容稳步积累口碑。把创意、合规与上架链路一次性打通，才能在这轮双线升温中分到红利。
出海与电竞两大信号
- 出海客户激增：亚马逊广告出海游戏客户数较2024年同期增近90%
- 营销迁移：从单纯买量转向社区营销与内容共建
- 电竞稳增：产业收入131.15亿元，同比+2.78%，用户4.95亿
- 海外破圈：头部赛事单场观赛峰值超568万人次，创出海新高
常见问题答疑
Q1：亚马逊广告出海游戏客户数为何大幅增长？
ChinaJoy期间亚马逊中国副总裁透露，2026上半年亚马逊广告服务的出海游戏客户数较2024年同期增长近90%，涵盖腾讯、网易、米哈游等手游大厂以及鹰角、西山居等原生PC/主机精品厂商。背后是国产游戏出海从"单纯买量"向社区营销、内容共建迁移。
Q2：2026上半年中国电竞产业表现如何？
据《2026年1-6月中国电子竞技产业报告》，上半年我国电竞产业收入131.15亿元，同比增长2.78%；电竞用户规模4.95亿，同比增长0.55%；直播收入占比最高，达80.43%。省级及以上职业电竞赛事共举办91项，同比增加19项。
Q3：出海营销为什么从买量转向社区？
全球PC/主机核心玩家以18~34岁Z世代为主，他们越来越依赖直播内容、主播试玩与社区口碑来发现和决策游戏，而非传统买量广告或商店榜单。因此出海品牌更看重核心玩家的真实参与和互动，以建立长期口碑。
Q4：中小团队出海有哪些低成本路径？
相比重资产的3A出海，轻量化小游戏可借助微信、抖音双端触达海外用户，配合社区营销沉淀口碑，门槛更低。品乐科技提供源码授权、定制开发与双端上架代办，并协助办理软著与合规资质，帮助中小团队以更低成本切入出海。